Een sterk concept of campagne ontwikkelen begint met een gestructureerd proces: diepgaand onderzoek (doelgroep, doelen, strategie), een brainstorm, het ontwikkelen van meerdere opties (schetsen/prototypes) en deze testen bij de doelgroep. Beeldidentiteit, vorm en typografie zijn hierbij belangrijk en wellicht is er een bestaande huisstijl of kader waarmee rekening gehouden dient te worden.